【出版祕密02】寶瓶文化社長朱亞君:爆量暢銷書,都是陌生的名字、陌生的話題,無法複製

by 劉揚銘

本文受國家圖書館委託撰稿,原刊登於《台灣出版與閱讀》第八期,重新編輯後刊登於此。如需轉載請先詢問,謝謝。

──本篇是專訪後半部,前篇為【寶瓶文化社長朱亞君:好編輯,重點是不斷挖掘作者,而不是看數字】──

(前篇摘要)出版理想建築在現實基礎上,不能光靠熱情,「明明是好書,為什麼賣不好」是編輯永遠的痛,但寶瓶文化總編朱亞君似乎總能讓書暢銷又發揮影響力。她說「賠大錢也非做不可的書」最令人興奮,用「精準的失控」稱呼出版事業,實際怎麼做呢?我採訪朱亞君總編,詢問多年來持續推出暢銷書的祕密。

後篇,將從朱亞君打造暢銷書的過程開始回顧,討論編輯的興奮與挫折、出版的未來與取捨。她說「真正的編輯,就該忘掉暢銷書這件事,回到初心」,因為暢銷沒有法則,能複製就不好玩。在分眾時代,應該抓專精小眾、找對的讀者,只有編輯自己先被書的熱情感動,才能讓行銷和通路也燃燒起來……

朱亞君在2017年領取金鼎獎。這年寶瓶推出《情緒勒索》《做工的人》帶動社會議題。

朱亞君(寶瓶文化社長兼總編輯)

1967年生

1990年,23歲第一份工作是時報文化出版企畫

1993年,26歲進入皇冠文化出版擔任編輯

1997年,30歲出版嚴長壽《總裁獅子心》銷售超過50萬本

2000年,以《流氓教授》《乞丐囝仔》獲選中國時報開卷周報年度風雲編輯人

2001年,34歲離開皇冠文化總編輯職位,進入寶瓶文化

2011年,寶瓶邁向第十年,推出「文學第一軸線」6位新人作家

2017年,以《情緒勒索》《做工的人》獲選金石堂年度出版風雲人物

2020年,獲得台北國際書展編輯大獎首獎

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把這本書的優點一直講,講到總經銷都不好意思……

──大概入行多久以後,你才對自己選書的眼光開始有自信?

朱亞君:我做《總裁獅子心》是一九九七年,應該入行六、七年之後吧。你記得那本書嗎?

──當然記得,連我媽都買了一本放叫我看,真的是暢銷到平常不買書的人都會被話題吸引。

朱亞君:記得原本《總裁獅子心》書店預估只進三千本,讓我傷心的不得了,你知道當時吳淡如的新書首刷是三萬本起跳嗎?而這書預估才三千本,跟詩集差不多。因為以前都是大企業家才出書,傳子孫或給員工看的傳記,通常都是一面倒的宣傳自己的成功。但這是第一本「專業經理人」的書,不是傳記,是扎扎實實寫專業經理人的成功心法,寫他如何從一個傳達小弟爬到總經理的位子。那時嚴長壽還沒有名氣,這個題材在當年又太新,總經銷還沒有銷售經驗。於是我不斷去說服通路。

把這本書的優點一直講、一直拜託,講到總經銷都覺得有點不好意思,看在總編輯的面子,從三千調到五千本,還是很少很少。沒想到《總裁獅子心》上市之後,新人作家在完全沒有知名度的狀況下,很快就再版,最後在排行榜上待了三年,很誇張的賣了五十萬本

這本書是帶給我超級大的信心,也讓經銷商和書店開始對我有信心。他們會接納我要做的一些素人,會覺得「既然是朱亞君推薦,就讓這些新作者試試看吧。」我也沒有要求要多大量,但至少請書店不要把它塞到角落,願意給他們機會。那是一個還滿好的開端。

──《總裁獅子心》成功之後,你有發現類似「打造暢銷書的心法」這樣的東西嗎?

朱亞君:當然沒有。後來很多出版社拿《總裁獅子心》去研究,說為什麼這本書會暢銷,因為它標題這樣下、它的目錄這樣做、它每篇文章都有抓出一個重點……可是,我坦白說,那些都是事後諸葛,所有暢銷書從來沒有法則

我認為做一個真正的編輯,就該忘掉暢銷書這件事情,回到初心。意思是說,這本書能不能打動你,編輯是不是真的為這本書而感動很重要,因為當你被這本書感動,願意為它付出的力量會完全不一樣。暢銷是那一刻你所碰到的機緣,你沒放棄,你看準了,而且押上去了,押上的是你的熱情,有些東西不是花錢就能做到,書更不是花錢做了就會賣的。呃,政治人物的書除外啦。

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真正的編輯,就該忘掉暢銷書這件事,回到初心……

──聽起來出書有點像在賭,可是出版不可能只靠「押上你的熱情」吧,你二十年來打造了這麼多話題書、熱賣書,暢銷真的沒有法則嗎?

朱亞君:真的沒有。如果有法則,就代表可以複製,你看有人複製成功嗎?所有「會爆量」的暢銷書,都是一個陌生的名字,和一個陌生的話題,所以能在出版界打開一個藍海,影響到不只原本愛讀書的人,還有那些原本不讀書的人。比如《情緒勒索》就是新人作家和以前沒人談的議題。所以,暢銷心法真的不存在,因為暢銷本身永遠沒辦法複製。

編輯很重要的一件事情是「書感」,但如果你要問我書感是什麼,那你就沒有。聽起來很奇妙吧。當然,出書有很多基本功必須做好,我只能說,盡可能把那一百件,不,一百件可能太多,把那二十件事全部做足、做滿了,那麼你也許就有機會,但永遠不可能事前預測。

我覺得出書的好玩跟難玩都在這裡,你把它看成挑戰,它就是一件超有趣的事情;你把它看成是挫折,它就會一再打擊你,因為你不能複製

《總裁獅子心》是朱亞君身為編輯的里程碑,當年熱銷50萬本,也帶動一股人物勵志的出版熱潮。
《總裁獅子心》是朱亞君身為編輯的里程碑,當年熱銷50萬本,也帶動一股人物勵志的出版熱潮。

──如果過去的成功能複製,就不好玩了?

朱亞君:對,能複製就不好玩了,所以我一直都在想新東西。你剛才問我為什麼喜歡挖掘新作家,我說我喜歡新東西,喜歡好奇面對所有迎面而來的新事物,還有一點,《大象席地而坐》的導演胡波曾說:「如果你要抵達某個地方,首先確立的就是弒父。」

他說的弒父,是心理層面的反權威,打破一切成見,一切規矩。忘記暢銷書的一切心法,藍海不會是從地上撿到槍,是用意志力奔跑,是弒父,是打破一切權威,不相信獎項、不相信名人、不相信數據,相信的是自己熾誠的心。相信我們挖掘的每一個新作家,都是一個新的可能。

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能複製就不好玩了,所以我一直都在想新東西……

──以前在皇冠這麼大的出版社,你又是總編輯,後來進入寶瓶,同事不到十個人,為什麼會做這樣的選擇?

朱亞君:皇冠是我做出暢銷書的起點,老闆也很不錯,其實可以滿足地走下去。不過大組織分工很細,總編輯只負責編務,坦白說,離開皇冠以後,我才開始學發行和會計,到寶瓶最初四五年,好多東西還在學。

比如把發行怎麼書鋪到市面上,怎麼跟書店談折扣?以前都有業務同事負責,對我完全是陌生的領域;此外我還買了《第一次看財務報表就上手》,因為我看不懂公司的資產負債表。當時如果安逸於那個位置,就永遠不會了解這些事情。到寶瓶後,也能實現心目中的出版策略和想法,當然也要自己承擔風險。

──寶瓶的員工編制限縮在十位,出書量並不多,甚至二○一七年之後還從每年出版四十三本降低到三十三本。一般經營者都想擴大規模,寶瓶反其道而行,為什麼?

朱亞君:就是早安財經出版的沈雲驄說,《小,是我故意的》。寶瓶現在九位同事,一位發行,一位會計,一位行銷企畫,一位美術編輯,一位印務,剩下包含我四位編輯。全部業務都在編制內完成,除非哪個同事懷孕生產,否則很少外包。我覺得這樣的人剛剛好。

如果要擴大規模也不難,我的同事都很成熟,最簡單的方法,一個人帶一個新人,規模就加一倍上去了。我曾經猶豫過半年,但後來覺得不要,放棄了,因為我認為出版社影響力的大小,並不在規模,而是在製作的書的力量夠不夠。

同時我也不希望我的同事或我陷入到必須去「追書」的困境裡。就是說,現在我有十個人,一年出三十多本書,如果變成二十個人,寶瓶一年可能要出八十本書營業額才能存活,但是我能不能有八十個話題呢?當規模擴大,為了生存,只能逼迫自己出一些不喜歡的東西,那就完全背離我們做書的初衷

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將來是超級分眾時代,以前的暢銷不會再有,應該抓專精小眾……

──規模大也有大的痛苦?

朱亞君:我喜歡做書,喜歡和同事討論書名,有時候洗澡都在想文案,這是我很大的快樂。如果我今天規模擴大,我一個月要負責十本書,只能交給下面一群編輯去編,等到通路報書的時候,十本書只有兩個廣告banner可以給我,怎麼辦?我只能選重點書進去,還有些書必須完全放掉,因為這邊不放,你那邊連有把握大書都做不到了。數量造成痛苦,你不得不取捨。而且到最後你一定看不完那些書,時間上不可能。

──那維持小出版社的優點在哪裡?

朱亞君:寶瓶出每本書,我都會在自己臉書上打書,當下個月新書出來,要跟上個月的書告別,我都會有點愧咎,覺得「對不起,因為我要我去做下一本了,只能照顧你到這……」對我來說,我一年做那麼多本書,可是對很多作者來說,說不定他一生就只有這本了。如果沒有好好照顧,作者出下一本時,通路也會調查上一本的數字,或者想要重出,機會也不是那麼大。

但是當出版社維持一個小規模,那我可以照顧到每一本書,不能說全部顧得很好,至少可以顧到一定程度。而且,我做的書一定會是我喜歡,而且我看完的。

當然規模大或小,沒有什麼好或不好,這是我的選擇,要記得我所有優點也同時都是我的局限。我永遠不可能成為一個超級大出版社的社長兼總編輯,永遠不可能,但是這就是我的決心,喜歡就好。

朱亞君擅長開發新作者,《做工的人》林立青、心理諮商師周慕姿《情緒勒索》都是第一次出書,出版後引發廣泛討論,朱亞君因此獲得2017金石堂年度出版風雲人物。
朱亞君擅長開發新作者,《做工的人》林立青、心理諮商師周慕姿《情緒勒索》都是第一次出書,出版後引發廣泛討論,朱亞君因此獲得2017金石堂年度出版風雲人物。

──可是,如果縮減出版量,就代表成功率要更高一點,這不會是壓力嗎?

朱亞君:以前能跟書競爭的東西太少,可是這十年來,大家注意力都被打碎,手機、遊戲、追劇很方便,我們都很容易分心,就連選舉也是每天都像連續劇一樣好看,那你為什麼要看書呢?有時候我會覺得很難,所以不如把腳步放慢,把更多的資源和精神放在每一本書上,更精準去打每一本書,把單本書的能量放到最大。

而且將來應該是一個超級分眾時代,以前那種暢銷書不會再有了,反而應該去專精抓一些小眾。比如說王意中老師,他長期關注亞斯和自閉兒議題,做心理諮商,它雖然不會成為超級暢銷書,但可能一直再版。

一開始目標是小眾,就算很小,可是如果你寫得很好,不斷有新的讀者選擇你的觀點,被你吸引進來,就可能成為一個長銷。我覺得針對一個小群眾去做,反倒是可以走得更穩健的方式。

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書沒賣好,我不焦慮,我的焦慮是,有沒有打到對的讀者……

──做書的時候,讓你最興奮和最焦慮的是什麼情況?

朱亞君:其實編輯有許多非得完成的例行工作。海明威、費茲傑羅等文豪的責任編輯、編輯史上的傳奇人物麥斯威爾.柏金斯曾說:「編輯百分之九十時間所做的日常事務,任何辦公室內勤人員都能勝任,但每個月或每半年,『那時刻』會出現,除了你沒有第二個人能掌握。這時候你會將自己受過的教育、經歷,對人生的思考完全傾注。」

我的「那時刻」是什麼呢?在出版之前,我很少會為了一本書能賺錢而興奮,我興奮的都是「即便賠大錢,也非做不可」的書

當然我也有我的焦慮,只是我的焦慮從來不在書沒有賣好,我的焦慮是在有沒有正確地把這本書推出去?如果一本書沒有打到對的讀者,是不是我的方向有錯?這不是用銷量評估,如果我本來的目標就是小眾,得來小眾,那就沒問題。但如果是我害合適的讀者錯過機會,沒看見這本書,才是我的焦慮。

──就結果來說,不可能每本書都能賣得好,這時你怎麼調適?

朱亞君:寶瓶創立第一年我就說,只要賺錢,一年就出兩本詩集。很幸運的成立以來沒有虧過錢,有時候一年能出四、五本詩集。

出書當然不是每一本都賣得好,但我做過太多書,比較有能力知道這本書會不會賣。出書像有趣的實驗,如果兩千本能賣六成就回本,回本也就好了,當然你可能期望它能賣到三千本、四千本,但是如果最後沒賣過兩千,會難過嗎?並不太會,因為你知道做了這個實驗,至少多了一千個或五百個讀者,讓他們看見這本書,你就賺到了。賺到的是這些人可能還會追索你後面做的事情,繼續看你出的書,你培養了一個讀者

日本編輯之神見城徹說「編輯是孤獨的狂熱」,朱亞君用這句話形容出版人的工作。
日本編輯之神見城徹說「編輯是孤獨的狂熱」,朱亞君用這句話形容出版人的工作。

編輯是「孤獨的狂熱」只有自己先燃燒,行銷、通路才能燒起來……

──如果只能用一句話形容,你覺得編輯是什麼?出版是什麼?

朱亞君:日本編輯之神見城徹《人生是一個人的狂熱》說編輯是「孤獨的狂熱」。只有一個人先燃燒,其他人才能燒起來,這件事情太重要。編輯連自己都沒燒的話,怎麼讓你的行銷、你的通路燒起來?好的編輯是火種,點燃星星之火去燎原。要讓編輯工作有意思,必須在很寂寞時,也能保持狂熱的燃燒狀態

最後我覺得,出版是「撫平我們對上帝的質疑」,這個上帝不一定是真的上帝,而是我們對生命的疑問,我們為什麼走到這裡,站在這裡,長成今天這個樣子,未來要去哪裡?我們有太多疑問。對我來說,出版就是撫平這些「天問」,這些指向天的質問。

當你懷疑世上有公平正義嗎?有人在看顧著我嗎?這些時候,都有一本書在等你,讓我們可以從書裡得到撫平與安慰,這就是做出版的意義。

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